引文：雅诗兰黛的股价跌穿历史，曾经的“贵妇专属”不吃香了？
2023年11月1日，雅斯兰黛公布2024年第一季度财报。大家发现，曾经一路高歌猛进的雅诗兰黛，最近一年突然被踩下了刹车。
财报显示，雅诗兰黛2024财年Q1财报，实现营收约35.2亿元，同比下降10.48%；净利润只有3600万美元，同比下滑了92.65%。
净利润大跌，这直接影响了雅诗兰黛的股价。财报发布的当天，收盘股价下跌高达18.92%，盘中一度跌穿20%。
而这是自1995年雅诗兰黛上市以来的最大单日跌幅，是创下历史记录的暴跌。今年以来，雅诗兰黛股价已经累计下跌了48%。
2023年，可以说是雅诗兰黛自成立70多年以来，最面上无光的一年。
然而在今年的美妆护肤行业集体都表现不错的时期，雅诗兰黛却交出一份倒退的业绩报告，这不禁令人匪夷所思地发问：
作为老牌美妆品牌，从曾经高端护肤界的“航母”，到现在股价跌穿历史的惨淡局面，雅诗兰黛到底发生了什么？
01、中国消费者不买账，割不动“贵妇”们了？
雅诗兰黛解释业绩下降的原因，认为是亚太地区的旅游零售市场卖不动了。
图源：丫丫港股圈
然而从整体上看，业内普遍遭到了旅游零售的“碰壁”，但看起来只有雅诗兰黛受到如此大的冲击。疫情之后的影响肯定是有的，但这显然不会是主要因素。
图源：公众号LADYMAX
雅诗兰黛目前在中国市场面临着前所未有的挑战，中国这块“大蛋糕”突然分不动了，为何中国消费者现在对雅诗兰黛不买账了？
图源：第一财经
过去，中国一直都是雅诗兰黛最重要的市场。根据统计，中国市场占雅诗兰黛全球营收的比重在30%，而欧莱雅的这一数据约为20%。
雅诗兰黛称中国市场是赢得高端美妆市场的关键所在。而中国市场一向也是各大国际品牌的必争之地，主要是因为人口基数大，美妆护肤的市场潜力无限。
雅诗兰黛作为最早进入亚洲市场的美妆品牌之一，早年凭借着中国市场的良好表现，市值也随之攀升得很快。
正如雅诗兰黛在电视剧《繁花》里植入的广告一般，雅诗兰黛在1993年高调进入中国市场。
图源：电视剧《繁花》
当年入驻上海淮海路的专柜，据说当时“东西太贵，一般人都不敢进去。”更是花了将近1000万港币，在巴黎春天拿下一整层楼。
图源：电视剧《繁花》
2020年，雅诗兰黛投资十亿建厂，但选址不在中国，而是把第一家亚太地区的工厂设在了日本，专供亚太地区的消费者，其中中国市场占大头。
图源：个护前沿
但在疫情后经济恢复缓慢，产品售卖不出去，造成了大量的库存积压。这家专门建造的工厂，反而成了负累。
图源：南风窗
并且，雅斯兰黛在日本建工厂，源自日本产地的产品被消费者所质疑，一度陷入核废水舆论中。
从曾经的风光到今天的窘迫，雅诗兰黛的处境不禁令人唏嘘。
另外可以看到，中国区近年来，在消费降级大环境的驱使之下，大家的消费更加理性化，不再像过去那么浮夸。
图源：小红书
现在美妆界刮起的“成分风”，和“大牌党”截然不同，就是购买产品更看重功能成分，品牌溢价在逐渐消退，这也是消费更加理性化的体现。
图源：小红书
再加上国产品牌的奋起直追，比如珀莱雅的表现势头就非常强劲。
可以说，雅诗兰黛接下来的中国市场之路注定坎坷，如何赢回中国消费者的心是关键。
02、“小棕瓶”之困局
产品作为品牌竞争的核心，雅诗兰黛正面临长期“吃老本”所带来的产品老化危机。
小棕瓶，作为雅诗兰黛家长红了40年的明星产品，已经迭至第七代。但近年来明显迭代速度放缓，也没有推出什么令人印象深刻的创新产品。
小棕瓶最初的定价在千元左右，主打防止衰老和修复的功效，当时“抗初老”“变美丽”的护肤概念正在风头上，小棕瓶吸引了大批的消费者。
图源：进击波财经
作为精华品类的开拓者，仅靠一个单品就占据了雅诗兰黛整个品牌销售额的50%以上，但目前的销量很大程度上是依赖海南和韩国的免税店。
相比于其他品牌，雅诗兰黛对免税渠道可以说是高度依赖。据数据，2022年近三成的销售额来自免税店。
然而疫情过后，免税店渠道的增长十分乏力。根据财报显示，海南和韩国免税市场的销售额同比下降14%。
由于疫情后旅游零售大下降，一直依赖免税渠道的代价，就是造成了严重的价格混乱。
可以看到，雅诗兰黛产品在免税店的价格频频跳水：官方标价1450的100ml小棕瓶，在免税店动不动就降价到400左右。
甚至到了淘宝的渠道店，有时只要300多就能买到，卖的比珀莱雅还便宜。线上、线下竞相降价来处理库存，出现了自相残杀的状况。
面对一再跳水的价格，使得很多人都持“观望”态度，从而对品牌产生信任危机。如果专柜价格要远远高于免税渠道，那么顾客从专柜正价购入的热情就会大减，转而消费其他品牌。
并且，过度的降价，无疑会给雅诗兰黛一向打造的高端形象带来了极大的影响。
很多消费者以为已经足够低价，买入之后发现居然还没跌到底，这让网友戏称雅诗兰黛产品为“赔钱货”。
在小红书上搜索“雅诗兰黛降价”，可以看到“大跳水”、“大冤种”的字眼比比皆是。
图源：小红书
雅诗兰黛的跳水降价，会让倾向于消费贵价护肤品的中产们，产生极大的心理落差。
想想自己高价买来的护肤品，今天跌明天还跌，除了心疼钱的本能，也不得不怀疑自己交的都是智商税：原来自己花钱买来的不是优质的护肤功能，而只是品牌溢价。
若是戳穿了价格泡沫，品牌原本的高端形象大跌，“贵妇”们很难再买账。
为了破除“小棕瓶”困境，雅诗兰黛其实是努力过的。它推出了高端线“白金系列”，50毫升的“白金”面霜的定价为2600元。
转向高端面霜赛道，是因为面霜能赚到的利润较高，同时也希望能够转移一部分的小棕瓶受众。
尽管雅诗兰黛力争扩大白金面霜的竞争力，但面霜市场竞争十分激烈，比如兰蔻的菁纯面霜一直都占有很高的市场份额，是明星产品。
图源：兰蔻官网
于是，“白金”系列并没能很好地承接“小棕瓶”原有的市场，而国内的本土品牌已经发起进攻，不断抢占雅诗兰黛产品的市场份额。
图源：小红书
03、雅诗兰黛的危机：走慢一步就被挤下神坛
在各种回应中，雅诗兰黛把收益不好、股价大跌的危机，归咎为“疫情”影响和经济形势不好。
图源：雅诗兰黛财报
但对比同行取得的成绩，这种说辞并没有说服力，更像是甩锅给大环境。
雅诗兰黛和其他集团的业务多有重叠，但大跌的却独独只有它。比高端线有LVMH，同层比较有欧莱雅的增长，比低端线有e.l.f等开架产品的迅速扩张。
即使资生堂也同样陷入了收入停滞下滑的困境中，但也没有雅诗兰黛如此夸张。
资生堂23年Q3财报
再看看美国本土市场，最畅销的是中小型美妆品牌e.l.f。作为一个没有开设门店、只做超市开架的廉价品牌，e.l.f迅速占领市场，在这一年里股价大涨。
E.l.f直接对标雅诗兰黛旗下的M.A.C魅可，定价却要比M.A.C低不少。
elf官网定价
尽管M.A.C作为雅诗兰黛收入第二高的子品牌，竞争势头不弱，但在e.l.f走平价路线的强势进攻之下，只看性价比这一点，自然很难扳回一成。
很显然，雅诗兰黛并没有把握住新时代消费风向的转变。新一代年轻人对美妆的态度变得更开放，更多考虑性价比，昂贵精致的化妆品不再是必需品，也没什么动力去为品牌的溢价买单。
04、高低不就的尴尬局面
雅诗兰黛的品牌定位一向以高端为主，旗下还拥有海蓝之谜、汤姆福特、祖马龙等顶级高端品牌，定价昂贵。
即使是大众化一些的品牌，如M.A.C魅可、悦木之源、倩碧等，价格也并不接地气。
然而目前尴尬的是，无论是高端赛道还是性价比赛道，雅诗兰黛都可以说是腹背受敌、前后夹击。
图源：聚美丽
近年来，LVMH在高端化妆品领域的竞争势头十分强劲，本身就是奢侈品运营大佬，强势进入美妆赛道后更是如鱼得水。
而在性价比赛道，更是比不过欧莱雅。欧莱雅的品牌定位更偏向中低端，但旗下既有YSL、兰蔻等高奢品牌，也有更大众化的美宝莲等，产品层级分布很均匀，面对市场的变幻莫测能够更加游刃有余。
图源：第一财经
于是大家可以看到，在雅诗兰黛业绩大变脸的另一边，多年的老对手——欧莱雅却呈现出截然相反的不错态势，今年的股价上涨了将近三成。
相比于雅诗兰黛在研发上的迟钝，欧莱雅更为重视新的研发，近年来的研发投入为3%，而雅诗兰黛的研发投入常年只占收入比的1.5%。
图源：界面新闻
在欧莱雅内部，多年来已经在反复讨论一个命题：美妆的未来，更多是属于医疗生命科学还是时尚产业？
他们给出的答案是：技术可能是关键。如今不少美妆企业，已经走在生物技术和美妆科技的道路上，希望形成技术“护城河”，能增加一张底牌是一张。
而雅诗兰黛内部并没有这样的讨论。在产品的创新营销上显得“老态龙钟”，仍是固守着“老派”的美妆观念，遇到瓶颈问题，依旧使用“涨价”“收购”的传统打法。
欧莱雅和雅诗兰黛当了三十年的对手，到了2023年，雅诗兰黛的市值却仅为欧莱雅的20%。
图源：第一财经
欧莱雅可以说是用“接地气”打败了“高姿态”，而雅斯兰黛是“成也高端，败也高端”。
05、结语
如此看来，雅诗兰黛身陷囹圄，主要原因在于中国市场的失守、品牌老化、以及消费者对品牌的兴趣大不如前。
对于高端品牌来说，经过漫长时间而沉淀下来的品牌信仰是无可取代的，大牌靠讲好自己的品牌故事，维持住形象就能保住用户粘性，持续赚得盆满钵满。
图源：雅诗兰黛官网
但今年令人意外的是，在美妆同行的业绩持续增长，纷纷交出亮眼成绩单的时刻，唯独雅诗兰黛掉出了这条队伍。
雅诗兰黛，作为一个坐拥将近20个品牌的庞大集团，面对如此困境，能够在低谷中实现自救吗？关键的问题是，雅诗兰黛能否给投资者注入信心，扭转股价下跌的逆局？这一切都需要时间来证明。
